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    電子商務品牌銷售新模式:訂閱模式

    發布時間:2017-08-21 10:21:30    訪問次數:1533

    以前,人們習慣于訂報紙、訂雜志、訂牛奶,每年支付一定的費用,然后服務方會定期把報紙、雜志、牛奶送上門來。我們可以足不出戶享受到如期而至的訂閱式產品或服務。如今,這種服務被有效應用于互聯網企業中,訂閱模式也一度成為2011年歐美最火的電商模式之一。

    什么是訂閱銷售模式

    所謂訂閱銷售,即采用會員訂閱方式提供服務,用戶定期會收到來自網站的打包產品和各種信息等。訂閱銷售模型目前已經被應用于不同行業,從高檔化妝品、女鞋到男士內衣褲襪都取得了極大成功。

    比如Birch Box,它是一個提供高檔化妝品樣品訂閱服務的網站,網站在2010年秋天成立后發展迅速,目前用戶數量已經突破10萬。顧客每月只需支付10美元或者每年支付110美金,就會收到Birch Box按月寄來的一個誘人的粉紅色盒子,里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品。一旦顧客找到適合自己的產品,就可以通過網站購買原包裝的產品。Birch Box目前已經累計融資1190萬美元。

    另外一家網站Shoe Dazzle,成立于2009年,這是一家經營女鞋訂閱模式的網站,它會在消費者登錄網站時提出20多個問題,包括你的年齡、愛好、鞋碼以及喜歡的時尚風格、名牌和顏色偏好等等。然后系統會根據消費者提供的信息幫消費者推薦數款鞋子以備挑選。在首次購鞋之后,網站會從購物者的信用卡中多扣39.95美元,作為今后每月幫購物者選鞋的酬勞,而每個月,網站都會給收費會員提供5雙鞋子以供選擇。這種基于消費者調查之后提供的尊享式個性化服務,深得女性用戶喜歡。一年的時間Shoe Dazzle就融資2000萬美元,目前已經融資6000萬美元。

    除了上述兩家網站,目前這種訂閱銷售模式逐漸被應用到眾多領域,比如基于母嬰用品的訂閱服務的Citrus Lane;旨在集天下美食的訂閱服務的Lader Box;推崇美妝訂閱服務的Glama Box;提供男士內衣褲的訂購直送服務的Man packs;提供絲襪訂閱服務的Hoseanna以及中國出現的高檔化妝品訂閱試用網站My Lux Box等等。訂閱銷售模式在各個不同領域的復制和擴散已成燎原之勢。

    訂閱模式解決“三高”難題

    訂閱使企業與顧客建立長期的交易關系和溝通,并把顧客的購買行為導向性進行頻率化,在深入研究顧客消費行為的基礎上,搶占客戶更大的錢包份額。

    訂閱模式為何得到追捧,這與很多企業開展網絡營銷遇到的三高障礙有關。

    獲取用戶成本高。隨著網絡各種業態競爭的加劇,企業進行網絡營銷獲取用戶的成本越來越高,此時企業會以體驗為誘餌,利用訂閱模式鎖定用戶的意愿就愈發強烈。

    訂閱模式通過體驗這一強力手段,則能夠降低用戶的購買風險,最終激發顧客的嘗試性購買意愿,隨即也會降低獲取用戶的成本。比如有些網站提供的化妝品、美食等商品,用戶只需花筆小錢體驗到平時因為價格、空間等因素而接觸不到的高級化妝品、特色美食等,體驗滿意后再行購買,有效降低用戶的風險,這樣可以更高效地獲取大量顧客。

    用戶轉移頻率高;ヂ摼W同質化產品和服務越來越多,用戶的轉移頻率也越來越高。而商家希望的是,用戶形成長期的消費慣性,鐘情于并忠誠于自己的品牌。

    訂閱具備一定的頻率和消費周期,這就很容易培養顧客定期消費的習慣,企業將與顧客建立長期的交易關系,有交易就有溝通,并把顧客的購買行為導向性進行頻率化,在深入研究顧客的消費行為的基礎上,通過交叉銷售、向上銷售,搶占客戶更大的錢包份額。把新顧客轉換成老顧客,老顧客轉變成忠誠顧客,讓忠誠顧客持續貢獻利潤。

    掌握用戶行為難度高。網絡用戶的購買行為具有諸多不確定性,如果沒有固定購買頻率,對商家而言,要想掌握用戶的偏好、習慣就比較難。這不利于深入挖掘用戶的購買潛力以及影響用戶身邊的潛在客戶。而通過固定頻率的訂閱模式,商家不僅能夠清楚地了解用戶的購買行為,掌握用戶的購買偏好,同時還獲得了顧客許可營銷的“準入資格”,便于向顧客發布多種商品或促銷信息,滲入到用戶的人際關系網絡。

    天然的銷售力

    以前企業無法鎖定顧客、熊瞎子掰苞米的模式在網絡銷售領域已經被證明是一種走向衰敗的模式。訂閱模式最大的特色在于鎖定式銷售,建成“鎖銷”。“鎖銷”包含以下幾方面的內容:用零風險降低顧客選擇障礙,將顧客的體驗成本降到最低;用“周期式服務”跟隨并撲捉用戶的成長變化,鞏固與用戶的關系;為顧客提供多樣化選擇,將顧客置于局部范圍內通過內部產品的比較從而完成自身產品的價值認可,以此鎖定客戶;推動用戶成為傳播節點完成擴散式傳播,擴增用戶資源;最后將用戶封閉在一個銷售體系當中,在一個會員社會當中完成持續的增收。

    零風險承諾的吸引力。很多訂閱模式都通過零風險體驗來強化前端吸引力。比如首先將訂購模式引入眼鏡零售領域的美國眼鏡電商WarbyParker就推出了零風險承諾,它推出口號“5 Pairs, 5 Days, 100% Free!”一次送5副,每副95美金,免費家里試戴,免費退換,用戶只需留下最喜歡的即可。這大大降低顧客的風險,從而迅速做大市場。

    美國一些服裝訂閱網站也是一樣,網站用戶一次可選擇最多五樣單品,這些商品會免費運送到家。用戶收到后可將不喜歡或不合適的單品寄回,然后再付款購買留下的單品。這種無憂的買衣購物體驗是快速擴展用戶資源的一大利器。

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